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202407月08日

配资炒股怎么 缺席618,B站的电商化的迷局

发布日期:2024-07-08 21:56    点击次数:133

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要内容还是要商业?

缺席618,B站的电商化的迷局

作者|路世明

编辑|大 风

打开最近的B站,会发现618电商大促的广告“满天飞”。开屏广告、弹窗广告、横幅广告,各种广告的交错,已经明显严重影响到了用户的使用体验。

这种现象并不新鲜,近两年几乎每逢电商大促节日,B站都会换一副“面孔”,卖力的为其他电商平台吆喝,趁机赚上一笔。

可即便再怎么卖力,B站似乎都难以把“电商业务”做大做强,借此走出常年亏损的泥潭。但同时,电商又是B站走出商业化困境的最大希望,是绝对不能“撒手”的新增长曲线。

在尝试传统电商模式数年无果之后,“苦恼”的B站又推出了所谓的“大开环”战略,试图通过“卖流量”来赚一笔快钱、省心钱。

B站的思路谈不上错,不过内容与商业之间的矛盾,这个本质问题并没有得到解决。

如何根据自身的情况来平衡内容质量与商业气息,逐渐让用户接受从而大赚特赚?其中难度远超想象。

左拥右抱,甩卖流量

2022年第三季度,B站宣布了名为“大开环”的电商战略。

所谓“大开环”,其实就是将内容生态向头部电商平台开放以进行导流,再简单的说就是“卖流量”,它的本质还是广告。

而为了流量卖出更高的价格,B站从去年开始做了很多动作,比如积极拥抱各大电商平台,引入淘宝、京东、拼多多,再比如做直播带货,又比如一些基本的带货功能。

目前来看,B站与三大电商平台合作情况,略有不同。

首先是与B站合作最早的淘天,过去一年来两家的合作节奏更紧密了。 比如在去年双十一期间,B站就将其手机APP端底部的“会员购”入口,暂时更名为“双11”,新增“天猫双11”板块。

图:B站x天猫2023双11海报

其次是去年才达成合作的京东,两家宣布共建了“京火计划”,即品牌在B站通过种草视频引流至京东,在即时转化的同时,依靠多维度后链路数据指标衡量种草价值。

最后是拼多多,作为B站的大金主,拼多多密集投放过大量UP主。 而近日,有网友发现在B站手机端首页,点击带有“创作推广”标识的视频小卡后,并不会播放视频,而是会直接跳转至拼多多APP。

除了与头部电商平台的合作,B站还将唯品会、得物、闲鱼等平台纳入合作版图。对此,B站的口径是“大开环、更开放”,但说白了其实就是为了“一鱼多吃”罢了。

B站的“大开环”策略,与其他内容平台展开电商业务的套路完全不同。

极大多数内容平台开展电商业务,路径基本相似:第一步会先给一些主要品牌挂跳转广告,不在自己平台成交;第二步则是推出购物橱窗、带货链接,让交易在平台内部发生;第三步会搭建供应链,完善自营商品和商家体系;第四部则是扩大第三步的规模,并完全形成交易闭环。

目前,抖音、快手已经完成闭环,小红书则正处于第三步末期。至于B站,其实当年也曾尝试过这条路,只不过起了个大早,却赶了个晚集。

早在2017年,B站就迈出了电商探索的脚步,推出了“会员购”,专门售卖二次元周边商品。但相较于其他成熟的电商平台,“会员购”遇到了许多瓶颈。究其原因,主要是因为价格上缺乏竞争力、商品种类偏少不足以吸引更广泛的消费群体、服务体验较差。

图:B站会员购周边界面

虽然针对这些问题,B站做了好几年的补足,但结果还是很不理想。

在几年的努力白费之后,B站最终放弃了闭环电商路径,选择了所谓的“大开环”的道路。

直播带货,水土不服

每个内容平台都有自己不同的风格,这种差异也决定了平方在开展电商业务时,不可能完全去模仿其他已经有成绩的平台。 更正确的路线,是根据自己的情况来慢慢做试验、做调整,稳步推进。

基于大开环的思路,B站想要做大电商业务,把“流量”卖的更贵,要面对的困难似乎并不比“闭环”路径轻松。其中,问题主要集中在用户、内容、选品、直播几个层面。

和其他内容分平台有很大不同,B站的核心竞争力在于其独特的社区文化和用户粘性,它是由一群热爱二次元文化、追求个性化表达的年轻人组成。

年轻人本身对广告的接受度就比较低,况且B站的UP主和粉丝之间有着深厚的情感联系,这种信任关系会让粉丝容易对硬性广告产生反感、对UP主产生反感,从而进一步加大了B站广告变现的难度。

再就是直播层面,其实B站做直播带货也出了一些成绩。

比如B站穿搭UP主“鹦鹉梨”还曾创下三场直播GMV超亿元的成绩,粉“Coco叩叩_”今年3月两场直播的总GMV逾3100万元……不过这些案例只是“少数派”,B站腰尾部直播带货主播的成绩,依然很“凄凉”。

图:UP主“鹦鹉梨”

此外,B站作为入局直播较晚的平台,尚未探索出可以复制的直播模式,这也意味着UP主直播带货的启动门槛较高。

包括选品层面,如今消费者通过不同渠道比价,“价格”成为大家更关心的问题。

一旦付费粉丝发现在直播间购买反而没有其他渠道优惠,选品的可替代性又很强,那么产生的舆论就很容易反噬UP主的人设,在不知不觉中消耗掉粉丝对up主的信任,不利于直播的长期运营。

综上来看,如果要更好地实现商业化,B站就不得不发布广告内容以及加大电商直播的比例,那么内容质量下降比较厉害,从而引起用户的反感,甚至导致用户流失。 可如果过于保守,太在意内容质量和用户粘性,又可能错失电商变现的机会。

以上正是电商在B站水土不服的原因,但如何通过调理,真正“适应”电商并做出成绩,对长期处于亏损状态的B站来说,无疑是个紧迫的问题。

商业困境,何日能解?

从B站今年一季度财报来看,其实现营收56.6亿元,同比增长12%。然而,一季度净亏损却达到7.65亿元,相比上年同期的6.30亿元,增亏21.4%。

值得注意的是,这已经是B站连续第六年亏损,累计亏损额超过240亿元。

在持续亏损的背景下,B站一直在努力寻求盈利之道,但其商业化仍然没有太大起色,主要的收入来源,还是靠增值服务和广告这两个没有太大增长空间的业务。

其中,增值服务是B站通过向客户提供大会员、直播及其他视频、音频及漫画内容等带来的收入。一季度,增值服务营业额为25.29亿元,同比增加17%,由于直播及增值服务营业额增加所致。在社区活跃度和整体流量的持续提升的背景下,增值服务为目前B站的收入“大头”,营收占比44.64%。

广告是B站的第二大营收支柱,一季度实现收入16.69亿元,较2023年同期增加31%,主要是由于公司提供的广告产品优化及广告效率提升所致。

来源:哔哩哔哩2024一季度财报

作为B站看重的两个新看点,游戏和电商的故事并没有让B站走入上升通道,反而在不断地“拖后腿”。

游戏方面,今年一季度由于若干老游戏的营业额减少,B站移动游戏收入为9.83亿元,同比减少13%;同期IP衍生品及其他(电商)营业额为4.84亿元,较2023年同期减少5%。

在电商业务之前,游戏也曾一度是B站的核心业务,并由陈睿亲自管理。但从2022年4季度开始,公司该板块收入同比增速陷入持续下滑,至今未能好转,业绩已经连续6个季度同比下降了。

市场普遍认为,过去B站游戏业务以联运发行独代为主,挣的是宣发和渠道的费用;近年来宣发渠道式微,B站联运游戏的模式遭遇挑战。

至于电商,虽然这两年B站管理层不断强调它的重要性,并寄予厚望,但不管是闭环还是开环,电商都不会成为B站的“主食”,因为这个领域的格局早已确定,所剩无几的蛋糕叠加激烈的竞争,根本喂不饱B站。

不过随着B站加大马力配资炒股怎么,相信也能够取得一点成绩,但也就仅限“一点成绩”了。



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